Dans de nombreuses entreprises, les équipes marketing et commerce échangent peu et ne partagent pas suffisamment leurs expériences et leurs besoins, malgré un objectif commun : augmenter les ventes de l’entreprise. Ce désalignement vous coûte du temps, de l'énergie et des opportunités commerciales. Dans cet article, nous verrons comment aligner ces deux équipes autour d'une vision commune, au service de votre chiffre d'affaires. Obtenez des conseils pour une organisation efficace, des cycles de vente plus courts et une croissance durable.
Sommaire
1. Marketing et commerce : définition de KPIs communs
2. Comment définir le parcours d'achat de vos prospects ?
3. Inbound marketing : comment attirer naturellement des prospects ?
4. Quels sont les enjeux de l'alignement marketing et commerce dans le secteur B2B ?
Au quotidien, les équipes marketing et commerciale mesurent leurs résultats avec leurs propres indicateurs sans vraiment se consulter.
Ces indicateurs de performance, appelés KPIs (Key Performance Indicators), définissent les priorités de chacun sans tenir compte des priorités de l'autre. C'est ici que le fossé entre les 2 équipes commence à se creuser.
Il en est de même pour le discours utilisé visant à promouvoir les produits et services de votre entreprise. Observer des variantes entre marketing et commerce est monnaie courante, et cela peu vous coûter cher.
EXEMPLE CONCRET
Prenons l'exemple d'une entreprise posant une plateforme de gestion de cabinet médical.
L'équipe marketing lance une campagne mettant en avant une fonctionnalité de téléconsultation intégrée pour toute souscription à un abonnement.
Les médecins, séduits, contactent l'équipe commerciale pour en savoir plus. Cependant, la fonctionnalité n'est disponible que pour les abonnements premiums.
Le prospect est alors déçu et le commercial embarrassé car la promesse marketing ne trouve pas de réponse commerciale. Ce qui engendre la perte d'une opportunité et abîme la relation dès le début.
L'équipe marketing pilote sa performance à travers plusieurs indicateurs évaluant les comportements des clients, des prospects, ou encore la notoriété de l’entreprise. Voici une liste non exhaustive :
La notoriété mesure la visibilité de la marque auprès de sa cible. Plus une marque est connue, plus elle génère de la confiance auprès des prospects.
Mentions sur le web et les réseaux sociaux
Backlink
La recommandation évalue la propension des clients à parler de la marque autour d'eux. C'est un signe de satisfaction et de fidélité.
Avis clients (Google, Trustpilot)
Partage sur les réseaux sociaux
Net Promoter Score (NPS)
Parrainage
Bouche à oreille
Le trafic sur le site web indique la performance des actions marketing digital.
Nombre de visiteurs uniques
Nombre d’utilisateurs
Temps passé sur le site
Nombre de pages consultées
Le nombre de leads représente les contacts qui ont manifesté un intérêt envers vos contenus en ligne en remplissant un formulaire (documents téléchargeables, abonnement à la newsletter, inscription à un webinaire, etc.) :
Nombre de nouveaux contacts
Nombre de MQL (Marketing Qualified Leads). Ce sont les leads jugés suffisamment matures pour être transmis aux commerciaux car ils ont interagi avec plusieurs contenus.
Nombre de SQL (Sales Qualified Leads). Ce sont les MQL que les commerciaux ont validés comme pertinents et exploitables. Ces prospects sont prêts à entrer dans une discussion commerciale sérieuse avec vous.
L'équipe commerciale, elle, se concentre sur des indicateurs plus directement liés au chiffre d'affaires et à la productivité. Voici une liste non exhaustive :
L'activité commerciale est un indicateur d'effort et de proactivité de la part de l'équipe.
Nombre d'appels
Nombre de rendez-vous pris avec des prospects
Nombre de démonstrations réalisées
Le tunnel de vente, composé du nombre de transactions en cours, reflète l'état du tunnel de vente à un instant T. Il permet d’estimer le chiffre d'affaires potentiel.
Nombre d’appels découverte
Nombre de propositions commer envoyées
Nombre de devis signés
Le chiffre d'affaires généré est la synthèse de tous ces efforts. C'est la valeur produite par l'ensemble des actions commerciales.
Nombre de ventes conclues
Montant total des transactions
Pour que marketing et commerce travaillent réellement ensemble, il faut définir des indicateurs partagés.
Ces indicateurs ne remplacent pas les KPIs propres à chaque équipe. Ils s'y ajoutent pour créer une vision commune de la performance :
Le nombre de nouveaux clients permet à chaque équipe de voir sa contribution au développement commercial.
Le chiffre d'affaires global devient un objectif fédérateur, indépendamment de l'équipe qui a initié la relation.
Le taux de rétention clients traduit la qualité de l'expérience proposée, de la première impression marketing jusqu'au suivi commercial.
Le taux de conversion de MQL en SQL, puis de SQL en vente, permet d'identifier les points de friction dans le tunnel de vente.
Le coût d'acquisition client (CAC) met en lumière l'efficacité combinée des efforts marketing et commerciaux.
Le revenu moyen par client aide à prioriser les segments les plus rentables, en croisant données marketing et données commerciales.
En plus des objectifs quantitatifs, il y a les objectifs qualitatifs. La définition du parcours d’achat des prospects est la clé de votre réussite.
Le parcours d'achat représente le processus de recherche suivi par une personne avant de faire un achat. Ce chemin n'est pas linéaire. Il se compose de moments de réflexion, de doutes, de comparaisons et de validations.
EXEMPLE CONCRET
Face aux déserts médicaux, un médecin généraliste constate que certains de ses patients n’ont plus la possibilité de se rendre au cabinet pour se soigner dès qu’ils (problème de transport, d’horaires, etc.).
Le médecin cherche donc à simplifier la gestion des rendez-vous de son cabinet :
Il commence par taper une recherche sur Google et tombe sur plusieurs articles comparant les plateformes de prise de rendez-vous en ligne proposant la téléconsultation. Une solution qui s’avère efficace pour des consultations adaptées comme un renouvellement d’ordonnance.
Il en parle à des confrères et des consoeurs lors d'une réunion de son conseil départemental de l’ordre des médecins, qui lui recommandent plusieurs outils.
Il consulte les sites des différentes plateformes, compare les fonctionnalités et les tarifs, lit les avis de praticiens sur des forums spécialisés.
Enfin, il contacte un commercial, échange par email et demande une démonstration de la plateforme.
Convaincu, il souscrit à un abonnement.
Ce cheminement s'est déroulé sur plusieurs semaines via différents canaux :
recherche internet ;
bouche-à-oreille professionnel ;
sites éditeurs ;
forums ;
démonstration en ligne.
Quel que soit le secteur d'activité, le parcours d'achat se structure autour de trois phases distinctes :
La phase de prise de conscience. Le prospect réalise qu'il a un problème ou un besoin. Il cherche à le comprendre, pas encore à acheter. À ce stade, il a besoin d'être éclairé et non démarché.
Face aux déserts médicaux, un médecin généraliste constate que certains de ses patients n’ont plus la possibilité de se rendre au cabinet pour se soigner dès qu’ils (problème de transport, d’horaires, etc.).
La phase de considération. Le prospect a nommé son problème. Il explore les solutions possibles. Il compare, s'informe, évalue les options. C'est ici que vous devez démontrer votre expertise et vous positionner comme une option sérieuse.
Le médecin cherche à simplifier la gestion des rendez-vous de son cabinet. Il en parle à des confrères et des consoeurs lors d'une réunion de son conseil départemental de l’ordre des médecins, qui lui recommandent plusieurs outils. Il consulte les sites des différentes plateformes, compare les fonctionnalités.
La phase de décision. Le prospect est prêt à choisir. Il cherche à valider son choix avant de s'engager. Témoignages, références, démonstrations : c'est le moment de convaincre.
Le médecin compare les tarifs, lit les avis de praticiens sur des forums spécialisés. Il contacte un commercial, échange par email et demande une démonstration de la plateforme.
Chaque phase de réflexions mène le prospect à des actions spécifiques. Intervenir trop tôt avec un discours de vente fait fuir le prospect. Arriver trop tard, une fois la décision prise, est un manque à gagner.
La définition stratégique du parcours d'achat ne peut pas être réalisée par le marketing seul. Les commerciaux sont en contact direct avec les prospects. Ils connaissent leurs objections, leurs questions récurrentes, leurs hésitations. Cette connaissance terrain est irremplaçable.
À l'inverse, le marketing dispose de données comportementales et de signaux d'intérêt. Ces données complètent le tableau et permettent d'identifier les moments clés du parcours.
Réunir les deux équipes autour d'un atelier permet de croiser ces deux sources de connaissance. Le résultat est bien plus riche et précis que ce que chaque équipe pourrait produire seule.
Le parcours d'achat existe depuis toujours. Ce qui a changé, c'est l'environnement dans lequel il se déroule. Aujourd'hui, une grande partie de ce chemin se parcourt en ligne, seul, sans interlocuteur direct.
En magasin ou lors d'un salon professionnel, un vendeur peut intervenir en temps réel. Il adapte son discours, répond aux objections, guide le prospect. En ligne, c'est différent. Le prospect avance à son rythme, consulte des sources variées, avant même d’entrer en contact avec un commercial.
En B2B, cette réalité est très marquée. Un acheteur a souvent déjà parcouru plus de 60 % de son parcours d'achat avant de contacter un prestataire. Il arrive avec des questions précises, des comparaisons réalisées en amont et parfois une décision déjà prise.
Ne pas être présent en ligne à chaque étape de ce parcours ouvre un boulevard de possibilités à vos concurrents. C'est là qu'intervient l'inbound marketing.
Un site web performant se conçoit comme un chemin au cours duquel on récolte des informations de plus en plus précises sur un sujet donné. Chaque page, chaque article, chaque ressource doit répondre à une question que se pose votre prospect aux différentes étapes de sa réflexion :
Pourquoi je ne parviens pas à atteindre cet objectif ?
De quoi ai-je besoin pour y parvenir ?
Quelle est la meilleure solution pour que j’y parvienne facilement et au bon prix ?
La logique est simple : un visiteur arrive sur un article de blog. Il trouve une réponse utile puis découvre un guide à télécharger. Il s'inscrit à votre newsletter puis revient lire d'autres articles. Peu à peu, sa confiance grandit. Jusqu'au jour où il est prêt à vous contacter.
Chaque contenu est une étape du chemin. Chaque étape mène vers la suivante. Et au bout du chemin se trouve une page de conversion comme un formulaire de contact, une demande de démo ou de devis.
Pour que ce parcours fonctionne, encore faut-il que vos prospects trouvent votre site lorsqu’il tape leur question dans les moteurs de recherche ou les LLMs. C'est là qu'interviennent le SEO et le GEO.
Le SEO (Search Engine Optimization)
Il désigne l'ensemble des techniques qui permettent à votre site d'apparaître dans les résultats des moteurs de recherche comme Google. Un bon SEO repose sur des contenus de qualité, une structure de votre site solide et des liens entrants pertinents.
Le GEO (Generative Engine Optimization)
Il s'agit d'optimiser vos contenus et de booster votre notoriété en ligne pour être cité et recommandé par les intelligences artificielles, comme ChatGPT, Claude, Perplexity ou encore Gemini. Ces outils sont de plus en plus utilisés par les internautes pour se renseigner avant un achat. Être visible sur ces plateformes est un réel avantage compétitif.
Ces éléments semblent secondaires, et pourtant : un prospect qui quitte votre site après 10 secondes ne reviendra pas.
Attirer un prospect sur votre site, c'est une première victoire. Le mener jusqu'à la décision d'achat, c'est un travail de longue haleine. C'est ce qu'on appelle le lead nurturing.
Concrètement, cela passe par la production de contenus adaptés à chaque phase du parcours d'achat :
En phase de prise de conscience, proposez des articles de blog, des vidéos explicatives, des infographies. L'objectif est d'éduquer votre cible sur un sujet global.
En phase de considération, proposez des guides comparatifs, des webinaires, des livres blancs. L'objectif est de démontrer votre expertise et la pertinence de votre approche sur un sujet plus précis.
En phase de décision, proposez des études de cas, des témoignages clients, des démonstrations. L'objectif est de rassurer et de convaincre que votre solution est la meilleure.
La qualité des contenus est indispensable. Un contenu générique ne retiendra pas l'attention. Au contraire, un contenu qui répond précisément à la question que se pose votre prospect, au bon moment de sa réflexion, crée de la valeur et de la confiance. Pour y parvenir, rien de plus efficace qu’une bonne connexion entre le marketing et le commerce pour anticiper les besoins de vos prospects.
En B2B, le cycle de vente est souvent long. Entre le premier contact et la signature d'un contrat, il peut s'écouler plusieurs semaines, voire plusieurs mois. L'alignement marketing et commerce est l'un des leviers les plus efficaces pour raccourcir ce cycle.
Lorsque le marketing a bien informé et éduqué le prospect en amont, le commercial n'a plus à repartir de zéro. Le prospect connaît déjà la marque, comprend l'offre et a déjà répondu à ses propres objections grâce aux contenus consultés. La conversation commerciale peut aller à l'essentiel plus rapidement.
Lorsque marketing et commerce ne sont pas alignés, une dissonance peut s'installer entre les deux discours. Le marketing promet une certaine expérience. Le commercial en livre une autre. Le prospect, perturbé, perd confiance.
Quand les deux équipes partagent les mêmes objectifs et le même discours, la promesse est cohérente de A à Z. Le prospect reçoit un message unifié, depuis le premier article lu jusqu'à la première réunion avec un commercial. Cette cohérence rassure et accélère la prise de décision.
Le manque d'alignement génère des frictions entre les équipes :
Ces tensions sont contre-productives et démotivantes.
L'alignement inverse cette dynamique. Les deux équipes se comprennent mieux et collaborent plutôt que de s'opposer. Chacune voit comment son travail contribue au résultat commun. Cela renforce la motivation et la cohésion.
L'objectif est de rendre l’entraide naturelle :
les commerciaux s'appuient sur les contenus produits par le marketing pour enrichir leurs échanges avec les prospects.
Le CRM (Customer Relationship Management) est l'outil central de l'alignement marketing et commerce. C'est le lieu où toutes les informations sur les prospects et les clients sont centralisées.
Un CRM n'est efficace que si les deux équipes l'alimentent proprement et le consultent. Quand le marketing sait quelles informations sont utiles aux commerciaux, il peut orienter ses formulaires, ses campagnes et son ciblage pour collecter tout ce dont ils ont besoin :
Quand les commerciaux exploitent les données du CRM, ils disposent d'un historique complet des interactions du prospect avec la marque. Ils savent quels contenus ont été consultés, quels emails ont été ouverts, quels sujets ont suscité de l'intérêt. Cette connaissance leur permet d'aborder la conversation commerciale de façon personnalisée et pertinente.
EXEMPLE CONCRET
Notre médecin généraliste a consulté plusieurs articles au sujet de la téléconsultation. Notamment pour faciliter l’accès au soin pour des personnes précaires, dans l’incapacité de se déplacer. Le commercial peut alors approcher le médecin en évoquant ce sujet.
Cette approche inspire confiance et légitimité aux yeux du médecin. Le commercial ne contacte plus un inconnu. Il contacte quelqu'un qui connaît déjà la marque et attend d'être accompagné vers une décision.
Aligner les équipes marketing et commerciale, c'est transformer deux forces distinctes en un seul moteur de croissance. KPIs communs, parcours d'achat co-construit, contenus inbound adaptés à chaque phase du cycle de vie d'un prospect, CRM bien exploité : voilà les quatre piliers d'un alignement efficace. En B2B, cet alignement représente un avantage concurrentiel décisif. Vous souhaitez aller plus loin ? Faites-vous accompagner pour créer un écosystème marketing et commercial fertile au sein de votre entreprise.