Bien connaître sa cible est une nécessité absolue. En FemTech, les sujets abordés touchent à l'intime, au corps, à la santé. L’empathie et la compréhension de vos clientes sont essentielles. Par ailleurs, une communication et des actions marketing non ciblées représentent un coût réel pour votre entreprise : budget publicitaire gaspillé, leads non qualifiés, cycle de vente allongé. À l'inverse, un message qui résonne avec les préoccupations réelles de votre cible crée une connexion immédiate, avec un impact positif sur votre ROI. Vos campagnes attirent les bonnes personnes, vos commerciaux engagent des conversations pertinentes, vos taux de conversion progressent. Prendre le temps de créer vos personas marketing permet d’aligner vos équipes, d’orienter vos investissements et de transformer votre connaissance client en avantage concurrentiel. Dans cet article, découvrez comment les construire, les utiliser et en faire le pilier de votre stratégie.
Sommaire
1. Qu'est-ce qu'un persona marketing ?
Définition du persona marketing
Les risques d'une étape indispensable, trop souvent négligée
FemTech : distinguer les personas B2C des personas B2B
2. Quelles sont les informations indispensables à obtenir sur vos personas ?
L’identité
Les canaux et moyens de communication
Les habitudes
Les frustrations
3. Comment récolter les bonnes informations pour créer vos personas ?
Exploiter le contenu de votre CRM
Réunissez les équipes marketing et commerciales autour de la table
Menez des interviews découvertes auprès des cibles identifiées
4. Comment les informations sur vos personas vous permettent d’optimiser les parcours d'achat ?
Construire un parcours d'achat sur mesure en toute simplicité
Adapter le discours commercial face aux objections
Générer des leads qualifiés
Un persona marketing est une représentation semi-fictive de votre cliente ou prospect idéale. Il est construit à partir de données réelles tels que l'identité, les comportements, les habitudes, les frustrations, les motivations ou encore les objections. Ce portrait synthétise tout ce que vous savez sur votre cible et répond à des questions simples mais essentielles :
Qui est-elle ?
Où s'informe-t-elle ?
Qu'est-ce qui freine sa décision d'achat ?
Qu'est-ce qui, au contraire, la convainc ?
Un persona bien construit est pour vous une véritable une boussole. Il oriente chaque décision marketing, commerciale et produit. Il vous évite un maximum d’erreur dans vos choix stratégiques.
EXEMPLE CONCRET
Si vous avez lu d’autres articles sur ce blog, vous connaissez déjà Sophie, un exemple de persona de la FemTech.
Pour rappel, il s’agit d’une femme de 48 ans, responsable de service dans une entreprise de 500 employés, passionnée de littérature et de sport.
Elle est en périménopause et cherche des solutions pour mieux vivre cette transition, qui l'impacte tant dans sa vie professionnelle que personnelle.
Elle est active sur LinkedIn, lit des revues médicales en ligne et consulte des forums sur sa pause déjeuner. Elle prend ses décisions de façon réfléchie et documentée.
Ce portrait doit guider chacune de vos prises de décision : quel contenu produire, sur quel canal le diffuser et avec quel ton l'adresser ?
Beaucoup d'entreprises estiment avoir une idée suffisamment claire de leur cible. Cette intuition est un point de départ, mais elle ne suffit pas.
Pour tracer une ligne conductrice claire et garder un avantage sur vos concurrents, le persona doit être formalisé dans un document off, partagé et accessible à toutes les équipes marketing, commerce, produit et service client.
Sans support de référence commun, chaque équipe développe sa propre vision du persona. Les discours divergent et les efforts se transforment en coup d’épée dans l’eau. Voici plus concrètement ce que vous risquez en faisant l'impasse sur cet exercice :
Communiquer sur les mauvais canaux. Sophie est sur LinkedIn en semaine, sur des forums santé le week-end. Tenter de la toucher sur TikTok le samedi matin, c'est rater votre cible.
Adopter un ton inadapté. Un vocabulaire trop médical la perd. Un ton trop léger manque de crédibilité à ses yeux. Le bon registre se définit en connaissant précisément à qui vous vous adressez. Vous pouvez, par exemple, expliquer quelque chose avec des mots simples tout en rentrant dans le détail et en proposant un glossaire dédié au vocabulaire technique.
Dépenser votre budget sans aucun retour sur investissement. Des campagnes mal ciblées peuvent générer énormément de clics sans pour autant toucher votre cible. Vous allez dépenser de l’argent sans obtenir de leads qualifiés en retour. Un persona précis protège votre ROI.
En FemTech, vous avez plusieurs typologies de personas, avec des attentes radicalement différentes. Il y a les utilisatrices, d'une part, et distributeurs et/ou prescripteurs, d'autre part. Chaque persona mérite une attention particulière car vos objectifs à leur égard sont différents.
C'est elle que votre solution accompagne au quotidien. Le matin, vous vous levez pour l’aider à apaiser ses symptômes et à améliorer son quotidien. Voici les informations utiles pour vous à son sujet :
Identité : âge, situation familiale, profession, niveau d'études, salaire moyen.
Stade de vie féminin : puberté, menstruation, maternité, périménopause, ménopause.
Symptômes et problématiques prioritaires : douleurs, fatigue, troubles du sommeil, perte de cheveux.
Maladie : aucune, endométriose, SMOP, cancer du sein.
Type de solutions recherchées : naturelles, médicamenteuses, accompagnement professionnel, opération.
Canaux d'information : réseaux sociaux, forums, presse féminine, YouTube, podcasts.
Freins à l'achat : prix, manque de confiance, tabou autour du sujet, manque de recul et de recherches.
Motivations : retrouver du confort, se sentir comprise, reprendre le contrôle de sa santé.
RAPPEL IMPORTANT
Les données médicales sont considérées comme sensibles par le RGPD. Pour plus d'informations, rendez-vous sur le site de la CNIL : Le RGPD appliqué au secteur de la santé.
Ces profils jouent un rôle déterminant dans la décision d'achat de vos utilisatrices. En tant qu'intermédiaires, les prescripteurs et les distributeurs vous apportent beaucoup de crédibilité et vous permettent de générer de la confiance. Voici les informations utiles pour vous à leur sujet :
Type de structure : cabinet médical, pharmacie, plateforme e-santé, maison de santé.
Spécialité : gynécologue, sage-femme, médecine générale, kiné en rééducation pelvienne.
Nombre de patientes suivies.
Critères de référencement : efficacité clinique, marge, notoriété de la marque, facilité de prescription.
Canaux d'information : congrès médicaux, living lab, revues scientifiques, LinkedIn, bouche-à-oreille professionnel, sociétés savantes.
Freins à l'achat : manque de données cliniques, complexité du référencement, méconnaissance de la marque.
Motivations : améliorer la prise en charge des patientes, proposer des solutions innovantes.
L'approche entre la cible B2B et B2C est complètement différente. Selon votre business modèle, vous pouvez créer autant de personas que nécessaire. Voyons ensemble les informations indispensables à recueillir, dans le détail.
L'identité est le socle de votre persona. C'est le premier niveau d'information à collecter. Celui qui pose le cadre de tout le reste.
| Informations à collecter |
B2C : utilisatrice finale |
B2B : prescripteur et distributeur |
|---|---|---|
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Prénom / nom (il permet d' incarner le persona et de le rendre vivant pour toutes les équipes) |
Sophie |
Dr. Martin |
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Âge |
45 - 55 ans |
29-55 ans |
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Situation familiale |
Mère |
Sans enfant |
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Profession |
Responsable de service |
Gynécologue |
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Domaine d’activité |
Divers |
Gynécologie, cancérologie |
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Niveau d'études |
BAC +3 / Bac +5 |
BAC +8 et plus |
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Lieu de vie / zone géographique |
Urbain / périurbain |
Urbain |
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Structure |
- |
CHU / hôpital public |
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Stade de vie féminin |
Périménopause |
- |
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Revenus (ils permettent de définir le positionnement du prix de votre offre) |
2 000 - 4 000 € / mois |
- |
Ces informations semblent basiques. Elles sont pourtant décisives. Elles déterminent le ton, le canal, le format et le moment de chaque prise de parole.
Savoir où se trouve votre cible est aussi important que de savoir qui elle est. Définissez précisément ses canaux et moyens de communications préférés.
| Informations à collecter |
B2C : utilisatrice finale |
B2B : prescripteur et distributeur |
|---|---|---|
| Réseaux sociaux |
LinkedIn, Instagram, Facebook |
LinkedIn, Sermo |
| Formats préférés |
Articles de blog, vidéos, podcasts, newsletters |
Revues scientifiques, webinaires médicaux, études cliniques, fiches produits |
| Horaires |
Pause déjeuner, soirée, week-end |
Matin, pause déjeuner |
| Sources |
Professionnels de santé, entourage proche, influenceurs santé |
Consoeurs et confrères, études cliniques, formations professionnelles, sociétés savantes, living lab |
| Device |
Mobile |
Mobile |
EXEMPLE CONCRET
Sophie consulte LinkedIn en semaine, sur sa pause déjeuner, et des forums santé le week-end, principalement depuis son téléphone.
Cette information sur le persona de Sophie conditionne le format, le canal et le moment d'envoi de vos contenus qui lui sont destinés.
Les habitudes de vie de votre persona influencent directement ses attentes envers votre solution.
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Informations à collecter |
B2C : utilisatrice finale |
B2B : prescripteur et distributeur |
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Rythme de vie |
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Passe-temps, activités |
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Rapport à la santé |
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Les frustrations sont les portes d'entrée de votre communication. Elles révèlent ce que votre cible cherche à résoudre et ce qui l'a déçue par le passé.
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B2C : utilisatrice finale |
B2B : prescripteur / distributeur |
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Se sentir incomprise par les professionnels de santé et faire face à l'errance médicale. |
Le manque de données cliniques solides sur les solutions proposées pour accorder sa confiance. |
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Le manque d'informations claires et accessibles sur le fonctionnement de son corps. |
La complexité administrative du référencement des nouveaux produits. |
|
Trouver des solutions génériques, peu personnalisées, dans lesquelles elle ne se retrouve pas à 100%. |
La méconnaissance des marques de la FemTech et les préjugés face à la médecine douce. |
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Le prix élevé des solutions innovantes, non prises en charge par sa mutuelle. |
Le manque d'accompagnement commercial après le référencement des solutions. |
Ce que vous imaginez d’un persona n’est pas suffisa pour créer sa carte d’identité. Plus les informations seront factuelles, plus vous viserez juste. C’est pourquoi il faut savoir utiliser les bons outils et les ressources qui sont à votre disposition et analyser les données avec un maximum d’objectivité.
Votre CRM est une mine d'or. Il contient l’historique de toutes vos interactions avec vos clientes et prospects. À condition de pouvoir et savoir l'exploiter à travers :
Des données utiles pour vos analyses récoltées via vos formulaires de contact. De quoi avez-vous besoin comme information pour faire vos analyses ? Âge, symptômes, diagnostic, etc. Vos formulaires doivent vous permettre de les récolter.
Des données uniformisées et facilement exploitables. Votre CRM est-il nettoyé régulièrement ? Les données sont-elles propres pour faire des analyses et des statistiques facilement ? Dans le cas contraire, vous rencontrerez des difficulté pour déchiffrer les points communs et les divergences de vos clientes et prospects.
Chaque équipe est en mesure d’apporter des données et des informations clés :
Le marketing déchiffre les comportements : participation à un événement, pages visitées, contenus téléchargés, emails ouverts.
Le commerce apporte la connaissance terrain : objections entendues en rendez-vous découverte, questions récurrentes, profils des clientes les plus satisfaites.
Croisez ces données avec votre étude de marché. Identifiez les profils avec lesquels vous souhaiteriez travailler, ceux que vous n'avez pas encore atteints mais qui correspondent à votre cible idéale. Vous pourrez ainsi créer des campagnes marketing ciblées et personnalisées.
Pour connaître sa cible, la meilleure solution reste d'aller à sa rencontre. Au-delà des données comportementales et des chiffres de votre CRM, l'interview découverte révèle ce que les outils ne détectent pas : les émotions, les non-dits, les véritables déclencheurs d'achat.
En FemTech, cet exercice est particulièrement précieux. Les femmes parlent de leur corps, de leurs symptômes et de leurs frustrations avec une précision qu'aucun formulaire ne pourra jamais restituer.
Tournez-vous en priorité vers :
Vos clientes et clients les plus satisfaites : ils vous diront ce qui a fait la différence dans leur décision d'achat.
Vos clientes et clients les plus récents : leur parcours est encore frais, leurs souvenirs précis.
Des prospects qui ont failli acheter, sans franchir le pas : leurs objections sont une mine d'or.
Vos ambassadrices et ambassadeurs : ils connaissent votre solution et parlent librement.
Proposez une contrepartie sincère et adaptée à votre cible :
Pour vos clientes B2C : échantillons, accès exclusif à un nouveau produit, invitation à un événement, bon de réduction.
Pour vos prescripteurs et distributeurs B2B : accès anticipé à une étude clinique, invitation à un webinaire expert, reconnaissance publique de leur expertise.
Privilégiez un format conversationnel, au téléphone, en visioconférence ou en présentiel, d'une durée de 30 minutes. Prenez le temps de préparer vos questions en amont, avec soin et intention.
Une fois le persona défini, construire son parcours d'achat devient naturel et fluide. Chaque phase correspond à un état d'esprit précis et appelle un type de contenu spécifique.
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Phase du parcours d'achat |
B2C : utilisatrice finale |
B2B : prescripteur / distributeur |
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Prise de conscience |
Elle réalise qu'elle vit quelque chose d'inhabituel. Elle cherche à comprendre ce qu'elle ressent, pas encore une solution. Contenus à proposer : article de blog pédagogique, vidéo explicative |
Il/elle constate que ses patientes manquent de solutions adaptées. Il/elle cherche à s'informer sur les nouvelles approches disponibles et les dernières innovations. Contenus à proposer : article scientifique, podcast médical, post LinkedIn |
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Prise de considération |
Elle a identifié son problème et explore les solutions disponibles. Elle compare, évalue, prend le temps de s'informer. Contenus à proposer : livre blanc, comparatif de solutions, webinaire bien-être |
Il/elle évalue les solutions existantes. Il/elle compare les données cliniques et consulte ses confrères. Contenus à proposer : étude clinique, webinaire médical, fiche produit détaillée |
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Prise de décision |
Elle est prête à choisir une solution qui semble lui convenir. Elle cherche à être rassurée avant de franchir le pas. Contenus à proposer : témoignage client, étude de cas, offre découverte |
Il/elle est convaincu de l'intérêt de la solution. Il/elle cherche à valider sa décision auprès de son réseau. Contenus à proposer : recommandation d'un confrère, démonstration personnalisée, kit prescripteur |
Chaque objection identifiée dans la construction du persona devient un argument de vente. Ces arguments doivent figurer sur votre site, dans vos emails et dans vos présentations commerciales. Anticiper les objections, c'est rassurer votre cible avant même qu'elle ne les exprime.
Pour découvrir les objections de l'utilisatrice finale et des prescripteurs / distributeurs, vous pouvez télécharger le document ci-dessous. Il reprend toutes les informations dont vous avez besoin pour constituer vos personas marketing en résumé.
Ces objections et leurs réponses doivent être connues de toutes vos équipes :
Le marketing pour les intégrer dans les contenus.
Le commerce pour les anticiper en rendez-vous.
Le produit pour les corriger à la source si nécessaire.
Le customer service pour y répondre avec justesse et cohérence à chaque interaction avec vos clientes.
Un persona réalisé avec précision vous permet de :
créer des formulaires de contact qui posent les bonnes questions, pour collecter les informations vraiment utiles à vos équipes marketing et commerciales ;
déployer des campagnes qui ciblent les bons profils, sur les bons canaux, au bon moment ;
proposer des contenus qui répondent aux vraies préoccupations de vos clientes, à chaque étape de leur parcours d'achat.
Et, par conséquent, de générer des leads qualifiés.
Vos actions marketing attirent des profils cohérents avec votre offre et vous échangez avec des personnes réellement concernées par votre solution.
Les résultats sont concrets et mesurables à travers :
Des cycles de vente raccourcis. Un prospect bien informé en amont passe à l'acte d'achat sans véritablement d'objections. Le processus de vente s'accélère naturellement.
Un meilleur retour sur investissement. Chaque euro investi dans une campagne ciblée génère davantage de résultats qu'un budget dispersé sur une audience trop large.
Des efforts déployés au bon endroit. Vos équipes concentrent leur énergie sur les actions à fort impact, sur les bons canaux, au bon moment.
Des équipes qui gagnent du temps. Moins de leads inutiles à traiter, moins de rendez-vous infructueux. Les commerciaux avancent avec confiance sur des opportunités réelles.
Conclusion
Le persona marketing est bien plus qu'une fiche descriptive. C'est le fondement de toute stratégie efficace d'une FemTech. Il aligne vos équipes, oriente vos contenus, affine votre discours et optimise chaque euro investi. Construire un persona précis, c'est choisir d'accompagner les femmes avec justesse, au bon moment, avec les bons mots. Vous souhaitez construire vos personas avec l'accompagnement d'un expert ? Prenons contact et construisons ensemble votre stratégie.
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